9月末，国美备战全国国庆市场的80亿元大单采购商品上柜销售，并在销售中全面押宝平板电视高端新品，引发电视最高降幅达46%。而这只是国美这位“价格杀手”的一次并不算太大的举动。

 

    规模悬殊

 

    “话语权来源于企业规模，与国美相比，我们在规模上还有很大的差距。”海王星辰连锁药店有限公司副总经理牟良平说。

 

    的确，根据商务部网站上的资料，国美电器去年的销售额是238.79亿元，在整体电子产品消费市场中占有6%的份额。尽管这与美国百思买等排名前四位的电器连锁零售企业市场占有率达到91%以上的情况相比，还远远“逊色”，但仍然大大好于国内的药品零售企业――2004年，销售额排名第一位的湖南老百姓大药房，其当年的销售额也不过是18亿元。“其实，老百姓与国美还是有很多相似之处的，至少其身份都是各自领域内的‘价格杀手’，并曾通过低价切入市场取得成功。”但老百姓大药房全国管理机构品牌推广部部长邝跃喜表示，由于药品零售领域的竞争对手较多，企业之间的竞争越激烈，它们的话语权就越下降。“现在制药企业的品牌集中度越来越高，如果消费者在某药店里发现，有两三个主流品牌在这里居然没有销售，很可能会转向其他药店。为了防止因此而导致的客源流失，药店也会在一定程度上对品牌药厂家做出让步。”一位业内人士解释道。

 

    “而且，大多数药店是区域性企业，跨省发展不太容易。与沃尔玛、家乐福等企业常常作为招商引资项目被地方政府当成座上客不同，药品零售企业的跨省经营往往受限于地方政策，这就妨碍了药店在全国范围内扩大规模。”牟良平进一步解释。

 

    不仅如此，与电器相比，药品具有特殊性，不允许跨省配送也是个问题。邝跃喜说，另外，国美销售电器的利润率虽然不高，但由于商品价格昂贵，实际利润并不低。这就使国美在开店时可以选择繁华商业街。可对于“老百姓”来说，低利润使其不得不在选址时更加谨慎，并考虑更多，而这必然会影响企业的扩张速度。

 

    “当然，除了规模，企业追求的目标和盈利模式也决定着它的话语权是否强势。”牟良平说。其实，话语权就是零售商对供应商进行“压榨”的能力，但这种“压榨”是有道理的。一位业内人士表示，“有些事情心照不宣，供货商被‘压榨’的现实通常很难改变，就目前来说，即使药店不公开收取‘通道费’，‘私下的交易’也会让供货商付出代价。”

 

    渐行渐近

 

    “虽然还没能像国美一样强势，但随着企业规模扩张，‘老百姓’确实感到了话语权的变化。”据邝跃喜介绍，21金维他作为“老百姓”的保留产品，曾经专攻“医院”，而对零售终端“不屑一顾”。可是当“老百姓”把它的价格几乎拉低一半，达到18元，甚至更低的时候，21金维他的主战场便从医院挪到了零售终端。零售终端的销售占比增加，话语权自然也水涨船高。如今，21金维他无论是设计包装，还是制定销售策略都会尽量配合药店的销售。

 

    在不久前于北京举办的药店发展峰会上，重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司总经理黎涛曾表示，“老百姓”等平价大卖场的出现，使传统的零售方式被打破，赢利模式发生重大改变，价格战拉开序幕，也刺激了连锁企业走上了向规模要效益的道路。而PTO等商商联盟的出现，也标志着中小企业开始借助联盟的形式争夺话语权。

 

    另外，药品零售企业开始在农村布局，使连锁的网点数量更多，辐射范围更广，销售规模更大。在为工业开发农村市场提供低成本销售渠道的同时，也扩大了自身的影响力。

 

    同样是在这次峰会上，江西开心人大药房中国连锁事业发展机构营运总监龚波提出了更加“激进”的观点：“随着药品零售企业的发展壮大，行业集中度不断提高，未来会出现部分垄断型企业，合作中以药店为主导，产品由药店确定，由厂家研发制造，双方共同推广品牌。”

 

    谈及“通道费用”，深圳一致连锁药店有限公司总经理曲文浩说，与国美收取名目繁多的店庆费、场地费、年底返点、促销费、广告费、管理费相同，“通道费用”也是药品零售连锁企业利润构成的重要部分，来自于规模化网络店铺资源。而对“通道费用”的正视，恰恰是商业话语权提升的表现。

 

    据邝跃喜介绍，目前“老百姓”在其“老家”――长沙的5家门店已占据当地药品市场30%的份额，拥有了“绝对”的话语权。“现在很多城市的大卖场数量过多，路肯定会越走越艰难，随着优胜劣汰，资源必然会集中到胜出的几家大卖场，供应商和顾客对它们的依赖性会越来越强。”值得注意的是，在这个过程中，有一个极为关键的因素――资金，国外资本和业外资本正在涌入，同时，“老百姓”筹措“上市”也正是为扩大规模寻找资金支持。

 

    而有了高盛的4000万美元，资金对于海王星辰应该不成问题。“目前药品零售利润偏低，仅靠药店自身利润滚动来扩大规模速度太慢。更何况，单位区域内的门店数量超过80家才能尽快进入盈利期。”牟良平说。

 

    物极必反

 

    有业内人士认为，在商业社会，销售渠道确实具有非常大的商业价值和有利的谈判权，但是也应该有市场规律可循，而不能听任任何一方不断增大话语霸权。无论哪一方退让到了自己利益的最底线，都会奋起反击，不让分毫。

 

    目前国美等电器连锁卖场“挟消费者以令厂家”的做法，已经逐渐引起了众多厂家的不满，一些生产厂家开始考虑自立门户。此前，格力已顶住家电大卖场的压力，稳定了自己的销售体系。而从美的也传出消息，要在家电连锁体系之外自立门户，以增强自我销售能力。据悉，美的正计划利用一年的时间在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁销售体系。

 

    生产企业另寻出路，工商合作关系可能破裂！国美人士坦承，“我们中的一些人竭力追求的话语霸权也许并不会带来什么好的结果。”

 

    对此，黎涛表示，工商关系总是要经历由不适应、抵制、逐渐适应到合作的过程，他预言：“工商各自的优势资源在区域市场上将得到充分的整合和利用，共同完成对区域市场的培育和开发。”而不久前，开心人与康恩贝签订关于前列康销售的战略协议就恰巧证明了这种趋势。

 

    那么，究竟该坚持追求话语霸权，还是力求合作？

 

    “其实二者并不矛盾，合作局面的最终形成必然要经历一个博弈之后达到利益平衡的过程。”邝跃喜说。这是市场规律使然，但药品零售企业在使用日渐膨胀的话语权时，更需要考虑对方的利益底线。（作者：李帅）