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价格锐利化的原则和方法
作者：铂策划 人气：
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发布时间：2007-04-29 08:18:43
该选择什么样的价格策略？比你的竞争对手高，还是比它们低，还是和它们一样？这是问题让人头痛，铂策划对此的建议是：比它们低、或者比他们高，但绝大多数情况下，不要跟你的竞争对手选择相近的价格。
为什么呢？
对于相对成熟的市场，消费者需要的不是和已有产品相类似的东西，他们需要一个购买新产品的理由：
如果采用低价策略，价格大幅低于竞品价格，那么你给消费者提供了实惠；
如果采用高价策略，你必须提出差异化的概念，就需要通过市场细分，更好的满足了部分消费者的要求。
如果你采用了和竞争对手相类似的价格，消费者很有可能会认为：这两种产品是相似的，那么还是用旧品牌比较稳当。
正因为这样，我们强调新产品需要通过价格来实现产品差异化，这种策略我们称之为“价格锐利化”。价格锐利化有什么样的准则和方法呢？
1．考虑目标消费群体
在竞争激烈、产品相对过剩的今天，新产品在营销以前，就必须有自己独特的定位。这其中就包括——我们的目标消费群体在哪里，这是考虑产品用低价策略还是高价策略的关键。
比如中华灵芝宝日均价格极高，它的功效是“抑制肿瘤”，其目标消费群体就非常明确，就是有肿瘤的患者，这些患者中间经济条件比较好的人，为了挽救生命，就不会对价格非常敏感。
健必依则和中华灵芝宝不同，它的价格在抑制肿瘤保健品中是最低的。它的目标消费群体也很清楚，就是那些肿瘤手术后、放化疗期间的经济条件一般的患者，所以它走的是低价策略。
今天在上海市场，抑制肿瘤产品中，价格最高的中华灵芝宝（双灵固本散）销售额第一；价格最低的健必依销量最大、销售额位居第二。那些价格不高不低的产品，位于只能排在后面啦。
2．考虑行业平均利润率
在采取价格锐利化策略的时候，应该考虑整个行业的平均利润率，考虑主要竞品的利润率。对于差异性很小的产品（工业用品、日用品），如果行业利润率比较高，新进入品牌最好的策略就是——低价。
既然产品差异性不大，那么就尽快将产品的低价信息告知消费者，迅速将销量扩大，然后将成本降至最低，保持竞争优势——格兰仕采用的就是这种策略。
空调现在价格大战，恐怕正是因为其平均利润率还比较高。奥克斯空调采用低价策略很快就成长起来。日化行业巨头“雕牌”同样是通过低价格，迅速成长起来的。
3．考虑产品成本
新产品在决定价格策略时，还必须考虑产品成本：
成本和零售价差价看似很大，实际上渠道成本、终端扣点、推广费用比例等基本上是固定的，在为产品制定价格策略的时候，这些都必须考虑进去，因此成本既定，产品的最低零售价就已经确定了。
最近，有客户要做降血脂产品，要求铂策划的专家想办法帮他降低成本——因为反映在每粒胶囊成本上的一分钱，都会影响到几个百分点的利润率。
4．考虑渠道终端反应
在今天，渠道和终端的作用越来越重要。有没有充足的利润空间、有没有足够大的利差，是经销商最关心的问题，同样也是终端关心的问题。
常常有人找我们做产品代理，我们销售公司的负责人最关心的，第一是产品有没有足够好的概念，市场潜在容量有多大、开发难度怎样，然后就是产品有没有足够的利差——上海的药店要多少点的折让、运营成本要均摊多少、多少广告费能够带来多大的销量。作为经销商，他们选择产品有自己的标准——能否得到与付出相对应的回报。所以渠道的终端的反应，不能不重视。
陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理，首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.ptmkt.com；电子邮件：pm@ptmkt.com（铂策划已出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）