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让营销搭乘新闻快车
作者：左亮 人气：
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发布时间：2007-04-10 10:59:20
2000年2月，美国加州的一家小药厂经过多年的努力研制出了一种用于治疗老年痴呆症的新药。由于没有钱做广告，这种新药推向市场之后，业绩平平，销路一直没能打开。而就在此时，患上老年痴呆症的美国前总统里根如何与病魔抗争的报道正是当时新闻媒体关注的焦点。这家药厂的公关人员看到这一报道之后，突然灵机一动，脑子里有了主意：向前总统里根赠送药品！新闻媒体一定会对此给予关注报道；况且前总统非常人，这一消息的报道有可能产生轰动效应。于是，公关人员在征得里根夫人的同意下，向里根先生赠送了一批该厂的新药。药厂的举动果然引起了新闻媒体的关注，众多报纸在显要的版面以《总统先生的新药》为题，对该事件进行了系列报道，国家和地方的电视台、电台也纷纷在黄金时间里报道了这一消息，并对里根夫人、药厂的负责人进行了专访。由于新闻媒体的宣传报道，这件事在公众中引起了轰动，这间小药厂和它的产品立即声名鹊起，人们奔走相告，绝大部分患有老年痴呆症的病人都得到过购买“总统先生的新药”的介绍或推荐。
经过公关人员和销售人员的努力，该药的销售量节节攀升。该药厂借助新闻事件以极少的费用实现了成功上市，并且使这种新药一夜之间成为家喻户晓的品牌。这就是新闻事件行销——一种利用外部和自身的有利条件，制造新闻热点，迅速成为媒体关注的对象，再通过新闻媒体的全方位和反复传播，产生品牌轰动效应，使企业产品迅速建立品牌知名度的全新营销策略。
新闻事件行销的好处就在于它通过新闻事件而并非广告，使药品企业以最经济的方式，将企业以及药品品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，使药品的品牌认知率、美誉度迅速提高，从而快速拉动药品的销售，以最少的投入获得最大的回报。从这个意义上说，新闻事件行销是药品企业迅速建立品牌知名度的较好途径。
新闻事件行销的方法
药品品牌运用新闻事件行销的方法主要有以下几种：
跟随新闻热点制造新闻 跟随新闻热点就是说药品企业要时刻注意新闻媒体的动向，看看新闻媒体现时正热衷于哪一方面新闻事件的报道，如果药品企业发现新闻媒体所热衷的方面与自己有关，就可以利用机会制造新闻，使企业和产品成为被关注的对象。深圳益生堂的成功正是利用这一方法，实现了品牌知名度的迅速提升。 １９９５年，从中央到地方，国内很多媒体纷纷报道了中华鳖精造假事件，保健品行业的诚信问题成为当时媒体关注的焦点。而此时刚刚上市的益生堂三蛇胆的策划者们看到了这一新闻事件背后的商机，于是在国内保健品行业中破天荒地提出了由保险公司承保１００万元质量保险的承诺。１００万不是一个小数目，这一承诺一经提出即引起了社会的强烈反响，华南、华中甚至华东的众多新闻媒体纷纷报道这一事件，点评益生堂的这一创举。一时间，益生堂成了保健品品牌中诚信的象征，成为了家喻户晓的品牌。通过这一事件，益生堂以较少的投入获得了品牌知名度的提升，同时也铺就了一条通向市场营销的光明之路。
利用新产品制造新闻 新产品也是新事物，新的东西都有可能成为新闻焦点。那些由权威机构推介、确有显著疗效、填补某项空白的新药，新闻媒体也乐意报道。因此，如果企业有新的药品推出，就可以在这方面有所动作，积极主动向新闻媒体发布消息，为药品营销造势，为药品品牌扬名。辉瑞公司用于治疗阳痿的伟哥（万艾可）就是通过新闻媒体的炒作，而成为全球闻名的品牌的。
当然，在具体操作时，药品企业也可以通过召开一定规模的专家讲座或向某个无助的病人捐赠新药来引起新闻媒体的关注，制造新闻。
利用价格策略制造新闻 产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益，因此价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。特别在现阶段，药价虚高一直是广大消费者和新闻媒体注视的焦点，如果药品企业利用价格策略进行药品的市场营销，只要操作得当，必定会引起新闻媒体的关注。前不久，一些城市的药品连锁经营企业通过价格的全面下调，引来了众多大众和专业媒体的争相报道。表面上看这些企业利润有些损失，然而由于媒体的炒作，使这些名不见经传的企业成为了知名企业，销售额的大幅上升自然导致了利润的相应增长。
新闻事件行销的原则
能够制造新闻、引起公众和新闻媒体关注的方法很多，比如公益活动、慈善活动、与知名科研机构的合作、领导人物的到访、股票的上市、行业的联盟、大型活动以及政府项目等等都可以令公众和媒体对药品企业和品牌投来关注的目光。然而新闻事件行销的关键在于制造新闻，制造时效性强并能产生轰动效应、同时具有较高新闻价值的新闻。因此，药品企业在进行新闻事件行销策划时，应遵循如下原则：
真实性 新闻的实质就是对某一真实事件进行传播和报道。任何虚假不实的新闻，或可谋得一时之利，但终究会令公众产生受骗感和不信任感，这只会对企业形象造成损害，所谓的品牌形象也只能成为沙基之塔。
时效性 公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注，是因为新闻事件将世界各地包括国内各行各业、政府机关的最新动态报道给了他们，使他们了解到最新的情况和信息。因此只有时效性强的新闻事件，才能成为消费者的关注点。
轰动性 新闻媒体上每天都有成百上千条新闻出现，对于一般性的新闻，编辑们会简略性地一笔带过，而对于那些能引起公众强烈反响的新闻事件必会详加报道。药品企业应尽量吸引新闻媒体的关注，为药品企业的品牌宣传和推广创造亮点。
系列性 心理学研究表明，要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而，药品企业在运用新闻事件行销这一策略时，最好能将新闻事件的发展过程形成一个系列，通过新闻媒体多次重复的报道，在目标消费者心中留下深刻的印象。
左亮先生系广州源动力营销工作室首席策划(MBA).左亮先生主张"本土化营销"战略,并一直致力于"本土化营销"的研究和推广.他认为基于本土化的营销策略是企业营销制胜的根本.欢迎与左亮先生有共同观点的朋友与他进行交流.[i]电子邮件：jamesco999@sina.com