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《加菲猫全集》宣传全案
作者：雷石东 人气：
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发布时间：2006-10-21 09:10:51
《加菲猫全集》宣传全案
《出版参考》 2005年2月号
引言：从2004年11月投放市场以来，短短3个月时间，加菲猫全集取得了骄人的销售形势：在儿童图书排行榜上上榜时间延续近2个月,单册合计突破百万册，已出现盗版的加非猫合订本。
怎样使引进版品牌图书一炮打响？继而成功地在大众传媒中刮起旋风，继而在短时间内“火”遍全国？
成功策划了《加菲猫全集》图书首发式，并全程负责《加菲猫》全集全国宣传的北京秀世图书传播负责人唐霞说，寻找独具匠心的首发式形式是成功的关键，而有计划、高密度的新闻事件策划与新闻投放，则是成功的保证。
怎样宣传——发布会的策划
“加菲猫”漫画为美国著名漫画家吉姆·戴维斯于11058年开始创作，并作为专栏漫画刊登于美国多家主要报刊杂志之上。
2004年11月，北京翰墨林图书销售有限公司策划引进了《加菲猫全集》，这样一本广受欢迎的图书，在国内市场走红的前景确实可期，但难度也在这里，因为加菲猫已经为人所熟知，在不少人心目中，加菲猫已经抽象成一个卡通形象，人们更加关注加菲猫电影、VCD，而作为加菲猫的原始载体的图书却为不少人所忽略。如何向国内广而告知《加菲猫全集》漫画来了，确实是个不大不小的问题。
在反复研究后，秀世图书传播认为必须有个创意独特的首发活动，才可以解决这个问题。为此，秀世传播提出了在长城举行《加菲猫全集》首发式的方案。加菲猫是美国一个成功的文化产品，万里长城是最能代表中国文化的标志性建筑。两种具有鲜明对比的文化概念，通过《加菲猫》新书首发式被糅合到一起，巧妙相联，将“《加菲猫全集》到中国”这个概念凸显出来。
迄今为止，在万里长城做新书首发活动的案例可以说寥寥无几，而如此吻合本套图书中文版文化氛围和概念的结合更是史无前例。因此在长城举办本次首发式，具有极大的新闻性、轰动性和独特性。
这一方案得到了翰墨林图书公司的认可。
宣传什么——新闻点的策划
在确定发布会后，秀世图书传播随即确定了《加菲猫全集》宣传的重点，这是发布会能够起到最广泛的通告效果的关键。
为此，我们确定首发式媒体宣传的几大主题应包括《加菲猫全集》所有的卖点。宣传主要主题包括：“加菲猫来了”、“集人性弱点之大成的小懒猫”、“世界上最懒最酷的猫”、“迄今为止最完整的《加菲猫》版本”、“加菲在世界文化范围内的影响”、“加菲二十六周岁”以及“正版未进盗版先行”、“翰墨林引进加菲猫”、“加菲英雄贴（为加菲猫网站设置的活动）”等。
这些话题每个都可以成为新闻表述中的一句，但是，也同样可以成为发布会的主题。在我们的整体宣传计划中，这些主题的出现只是一个开始，各主要媒体做新闻完全可以用上，虽然新闻中不可能对每一主题进行深入报道，但可以供第二阶段时细致的分化宣传中去强化。
这些新闻点将出现在宣传的第一阶段，该阶段为期大约一周，任务是创造独一无二的新闻热点，将翰墨林开国内先河、第一次将加菲猫最完整版本引进国内的新闻点，推到国内顶级权威媒体和通讯社的关注之中。并引发全国各地媒体跟风报道，形成立体化的“加菲猫来了”、“加菲文化”与中国文化相握的眼球效果。
“新闻事件”的制造——首发式
在得知中方要在长城举行《加菲猫全集》首发式之后，加菲猫之父吉姆·戴维斯十分兴奋，他不仅写来亲笔贺信，还以模仿中国传统的心愿红绸的方式，要在长城脚下的愿望树上许一个心愿，表达对古老的长城的敬意，希望自己的心愿可以变成现实。秀世传播决定把这个插曲安排到首发式中，这个小插曲后来成为整个首发式的高潮。
11月3日，阴雨了3天的天气如我们所愿地格外晴朗，而秋天的居庸关长城景色迷人。媒体记者对这次首发式的热情，印证了我们的判断。在得知加菲猫图书将在古老的居庸关长城举行首发式后，包括新华社、中国新闻社、中央电视台、中央人民广播电台、北京电视台、中国图书商报、中华读书报、北京晚报、北京青年报、南方周末、光明日报、3大门户网站等40家左右的媒体记者都前来参加首发式。
发布会安排在居庸关长城北关的一处云台上，媒体和嘉宾都对这种形式创新、规模盛大的图书首发式非常赞赏。吉姆·戴维斯的亲笔信和在古老长城下许愿，表达对古老长城敬意的安排，更是让许多记者大出意料，成为当天气势宏大发布会中一个非常有趣的章节，也是后来媒体报道的重要新闻点之一。
这次形式独特、规模盛大的发布会，获得了良好的传播效果。在发布会之后3天之内，包括新华社、中新社、中央电视台、北京电视台、中央人民广播电台、北京晚报、北京青年报等30多家媒体先后发布了加菲猫全集登上长城的报道。
短短的3天时间，《加菲猫全集》图书就获得了全国媒体的关注。这次活动成功地制造了“新闻事件”，成为2004年图书业界最有影响的一次活动之一。
持续报道——后期宣传的执行
图书营销宣传，最关键的是引起媒体的注意、实现媒体的落地。一场成功的新闻发布会举办之后，还需要有宣传稿的落实，没有媒体的报道，再好的发布会也只是自娱自乐。
为了达到后期媒体落实的效果，秀世图书传播精心设计了宣传稿的定位，并根据全国读者的阅读心理和图书发行的走向以及全国媒体不同定位，撰写了大量的有针对性的宣传稿。
这些文稿包括：
A、极具感染力和冲击力的广告词：如：
是女人不可不看 因为它比地球上任何男人更喜欢“称王称霸”！
是男人不可不看 因为它的“弱点”比所有女人的加起来还多！
是女孩、男孩不可不看 因为它比所有猫和老鼠都要酷、比任何史诺比都要幽默！
B、极有感染力的宣传口号，如：
这是11058诞生于美国的一只虎斑猫，是一只“集人性弱点之大成的小懒猫”，是“世界上最懒最酷的猫”，它“比《猫和老鼠》更人性化，比《史诺比》更幽默”！
虽然它只是漫画家吉姆·戴维斯笔下的一个虚构形象，但它却是明星中的明星，出类拔萃者中的出类拔萃者。26年来，它影响了美国乃至全世界的几代人，热度经久不衰！！
如今，随着同名电影的热映，加菲猫再次成为美国的热点，它受瞩目的程度甚至超过美国总统候选人！！
金秋十月，全球销量1300万套的《加菲猫》系列漫画首次整版登陆中国。我们将为它举行盛大空前的首发式，并将在全国进行隆重宣传推广。
C 、针对不同媒体，撰写适合不同媒体版面的文字通稿，给媒体提供最适合的素材。制作了一批高水平的文化新闻、书评和深度新闻材料。这些材料得到了媒体的广泛认可。
极具新闻性的发布会，辅以细致的落实和沟通工作，使随后的媒体跟踪报道十分热烈。短短一个月的时间，全国大约100多家平面媒体报道了《加菲猫全集》，而网络转载达到7000多家。
《加菲猫全集》也在一个月内多次登上当当网、卓越网和新京报图书销售排行。
联络资源——携手电影、制作网站
《加菲猫全集》图书首发式还吸引了加菲猫电影发行方的注意，中国电影集团公司下属的中影蒙太奇广告公司的工作人员特意找到我们，要求我们给他们讲解一下图书首发式的过程，观看我们录制的现场录象，并邀请《加菲猫全集》参加电影的营销活动。
12月15日，《加菲猫》电影在新东安电影院举行首映式，《加菲猫全集》作为嘉宾参加了这次首映式。成功地进行了一次后续营销活动。接下来的一段时间内，对比加菲猫电影和图书的报道不断见诸媒体，形成对加菲猫图书的第二波报道热潮。
图书与电影相辅相成的营销方式是文化消费中全面营销的手法之一，可以立体地调动广大受众的关注兴奋点，以眼球关注度带动眼球经济。
在图书宣传领域，这一思路虽然与影视同期书的推出有相似性，但却更为积极，可以成功地使图书突破传统的图书卖场概念，走向大文化概念，从而开拓出更广大的市场。
鉴于《加菲猫》图书的读者与网民的潜在重合，秀世图书传播特意为《加菲猫》图书进入中国，设计了加菲图书网（www.garfieldbook.com），以灵活的形式和别开声面的内容设计，赢得了广大网民的欢迎。
加菲图书网设置有独有的“加菲猫之父心愿猜想”，成功地利用了加菲猫之父在长城脚下系心愿红绸的新闻事件，有奖猜想心愿红绸的内容，吸引了大量网民的访问。加菲图书网已经成为国内加菲迷们交流心得的一个“场所”。
秀世图书传播在上述整体营销中，实际上贯彻了一条看不见的主旨：以大文化营销理念去推动本书的热销。推动加菲文化流行，只要加菲文化流行开了，就可以达到图书的销售的目的。
书业营销时代
当前，图书市场竞争激烈，黯淡二字成为不少出版商所面对的现实。根据权威部门的统计，2003年各出版社总共出版各类书籍近20万个品种，销售码洋400多亿元，实现利润不到30亿元，图书出版的销售利润率大约7%左右，摊到每本书，其中的利润也就1万多元；平均到每一家出版社，一年的利润仅为500余万元。所以从获取利润的角度来说，图书出版行业已经谈不上是暴利，它与其他行业一样，开始进入买方市场的时代，但这并不意味着所有的图书公司都利润摊薄。
虽然我国整个图书出版行业经营状况并没有外界想象的那样风光，但由于图书出版是一个文化产业，经营的成败很大程度上依赖于智力资源，图书出版依然存在着高回报的可能。风险高，也就是变数大；变数大，其中就蕴藏着机会，意味着极大利润的可能。在这种情况下，一些意识超前的出版商开始把其他行业的营销手段和方法引入，营销在书业这个过去被认为生产高雅文化产品的行业里开始发展，并展露峥嵘。
这些宣传手法多样，但大都从书的本身寻找宣传点，如《成都，爱情只有八个月》的所谓都市风情中的“木桶爱情”，并在书市上展示美女桶浴，如毕淑敏的《拯救乳房》、辛唐米娜的《绝不堕胎》，把书名的噱头放大，如棉棉、卫慧的“美女作家”、葛红兵的“美男作家”等把作者推向前台，近日畅销书如《姚明：我的世界我的梦》、《狼图腾》、《那小子真帅》等都在营销上做足了工夫。以上的这些宣传基本上是出版方利用自己的先天条件展开的，基本上是出版方依靠本身的资源来进行营销推广。而此次翰墨林图书公司将公关公司的引入书业宣传则显示书业借助营销外脑的更大步伐，这是图书出版业今年加快改革以来出现的新现象。
出版体制的改革将意味着书业将全面进入市场经济时代，如何在竞争中立于不败之地，已不是靠天卖书能解决的问题了，而需要联结更多的外部资源。作为决定出版商形象和对读者的亲和力的关键因素营销，将是任何一个成功的出版商无法回避的挑战，一个全面营销的时代正在覆盖图书出版业。