区域化、本土化、专业化:地方专刊发展现实之境
作者:郭义波 人气:
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发布时间:2006-08-24 16:49:33
区域化、本土化、专业化:地方专刊发展现实之境
一、本土化的内涵和外延。
二、本土化是我们生存和发展的基石
三、新闻业发展的历史表明,本土化是国家性大报的发展趋势。
自90年代中期始,中国报业发展就呈现出区域化发展态势,即由追求全国影响转而追求区域(甚至是某一中心城市)影响。
1999年4月26 日,新华社以《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》为题,发布如下一篇通稿:“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示,在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。进行此次调查的北京央视调查咨询中心专家说,这表明地方性报纸在各地的报纸市场中已占据主导地位,而全国性报纸的影响正在减弱。”另一方面,各“中央大报”为了改变这种被动局面,纷纷调整自身的空间发展战略,如创办地方版等。《人民日报》的“华东版”、“华南版”是脱离主报母体的地方版;《中国青年报》的“北京版”则是依附于主报母体上的地方版;《经济日报》的《名牌时报》、《光明日报》的《生活时报》虽然属于子报系列,但实质上也是一种地方版。中国人民大学舆论研究所所长喻国明在《中国报业》(1998年第6 期)上载文预测未来五年我国报业发展态势时分析:“……机关报类报纸(主要指“中央大报”——笔者注)……将收缩其原来‘天马行空’式的传播内容和构造模型,强化其地域化优势覆盖战略,其表现可能有三:一是创办地方报,二是创办子报,三是将母报的内容结构‘本地化’,以亲和本地读者,用以争取更多的广告支持。”
《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸,但在1996年底调整空间发展战略,立足北京发展,结果广告连年过亿元。北京市文联党组副书记、原北京青年报社社长崔恩卿在1998年11月“媒介经营与产业化高级研讨会”上,论述了区域化发展何以吸引广告客户的过程:“广告业的经营规律告诉我们,广告商也是以某一具体城市的主流消费群为对象的,报纸的地域影响力集中表现的正是对城市主流消费群的影响力,因此,具有地域影响力的报纸自然就成为广告商要追求的市场中介媒体,通过这一媒体把消费信息传达到消费群中,达到促销作用,以实现广告的效果。”
四、本土化就是要在办报理念上、在报道内容上、在营销方式等各个方面,坚持贴近实际,贴近生活,贴近群众的三贴近原则。
“三贴近”实施策略
1、把版面多给基层和群众
“群众办报”和“为群众服务”是群众此事此事路线在新闻工作中的具体运用和体现,是我党的优良传统。胡乔木同志说“要使报纸成为改进工作的工具,就要使报纸的工作带着浓厚的群众性”。群众性表现在:一方面是“每个机关、每个乡村、每个部队、每个学校、每个工厂,都有报纸的通讯员、撰述员,热心关切报纸的人。报纸上的消息、通讯、论文要靠各方面工作的同志,大家来供给,然后报纸的内容才能充实得起来。”另一方面是“写作的时候,应当设想好,像自己是在面对着自己的读者说话,那样,我们的话说出来,就会亲切有味,而不会隔靴搔痒,枯燥无味了。”
多年后,我们看看现今的报纸,版面给基层和群众不够不说,通讯员队伍建设也在一定程度上弱化,而全国大多数都市报则被迫采用“有奖征集新闻线索,一等奖1000元”之类的启事来发现群众中的新闻。
2、重视头版头条
如果说头版是报纸的脸面的话,那么头条就是眼睛。脸和眼都是极为重要的,在读者眼前,它们就是广告语。因此,要实现“三贴近”,改革头版及头条是重中之重。
会议报道、领导人的活动长期以来被“天经地义”地认为非头条莫属,不管会议有无实质性内容,篇幅得足够长;领导人依级别定版面报道其活动,甚至有字号的要求。这实在是有中国特色的“党八股”。实事求是地说,在特定时期里这样处理是适宜的,但将这种“规矩”定为常态却只会产生“形式主义”和“官僚主义”。江泽民同志说:“现在电视、报纸、电台等媒体中对领导活动的报道过多。适当地报道和反映领导的活动是必要的,但是要注意,不能为了报道而报道,不能做镜头给上级看、给群众看,那样就是只有哗众取宠之心,而无实事求是之意了。”⑥
可喜的是,我们看到有不少的报纸正按新闻规律办事。比如,在人民日报的“头条工程”中,不但把重大事件、活动和战役作为新闻报道的头条,关系全局的重要言论和各地各部门在实际工作中贯彻中央精神的新举措、新做法、新成就也成了头版头条的重要组成部分。值得一提的是,典型报道和“三贴近”报道丰富了头版头条的内容。⑦报社编委会对记者提供的来自基层的稿件,来自发生在百姓身边故事的稿件,力争在头版头条位置予以突出处理。
同时应该注意的是,头版头条应注重服务性信息的开掘与呈现,切实做到“全心全意,为您服务”。
3、按新闻规律办事
对新闻的本质及特性的理论认识,报人都烂熟于心,但在现实中,我们看到太多漠视新闻规律的报道。比如,在宣传党的路线、方针、政策方面,领导视角多,群众视角少,宣传视角多,新闻视角少。具体而言就是领导活动、会议材料占版面过多,群众真正关心,希望了解的信息太少。⑧
为什么会出现这样的情况呢?我们认为这是因为报人早已习惯按部就班,惯于“埋葬新闻”,从不想以群众的视角从事件、活动中发掘出最有价值的信息。
一个很好的例子是:1978年11月15日,穆青得知中央批准北京市委决定为天安门事件平反后,立即指定专人从一篇几千字的会议新闻里挖出有关内容写了一条短新闻,并加上“天安门事件完全是革命行动”的标题,当夜向全国和全世界播发,消息260字,却引起了强烈的反响,它恢复了历史的真面目,为千万中国人伸了冤。⑨这样的经验和教训直到今天仍然发人深省。
4、改进工作作风和文风
多年前,毛泽东同志就曾经说“没有调查,就没有发言权”。随着信息技术的高度发展,通讯手段也呈现多样化。一些报人就过分倚重于电话和互联网等进行采访,这就潜藏着一定的危险。对报纸来说,新闻不只是呈现信息就完了,它更更大的优势在于通过调查过程的展示和现场的描述等给读者以缜密的思考或如临其境之感。
1)注意标题
标题“就是广告语”,“是直销,是face to face (面对面)的营销”⒇《21世纪经济报道》的标题由副主编统一拟定,可见对标题的重视。建议报纸对标题的拟订重视起来,实行群策群力,真正使标题成为点睛之笔。
2)注重内容革新
为了使新闻报道让更多的人入耳、入眼、入脑、入心,提高报纸的可读性、必读性和易读性势在必行。力争做到报纸有用、好看、透彻;顺应“读图”时代,刊发一些图片新闻;版面简约化,突出导读,力推“卖点”…… 80年代初,穆青曾提出“新闻三论”:视觉新闻,散文式新闻,实录性新闻,为新闻改革吹来缕缕清风。在今天,报纸仍可借鉴之,同时还应作多样的探索及创新,并可从网页设计及网络语言泊来一些新的编辑和写作手法。